Barreras de adopción de la Web 2.0 en la numismática española

Barreras de adopción de la Web 2.0 en la numismática española

El título de la entrada bien podría ser el título de uno de esos informes que encarga el Ministerio de Industria y que a los españolitos nos salen por una pasta para llegar a unas conclusiones obvias. No es ese el objetivo de la entrada, sino una pequeña reflexión de por qué la repercusión de la Web Social en el mercado numismático español es prácticamente nula mientras que muchas otros sectores llevan años beneficiándose de ello. No voy a apuntar a ningún nombre ni voy a analizar a ninguna empresa concreta (eso está feo hacerlo gratis), sino que voy a hablar de cómo veo la situación en general.

Antes de nada, hay que decir que la Web 2.0 (o Web Social) son una serie de aplicaciones en las que el contenido no está generado solo por el responsable de la Web, sino por otros usuarios que forman una comunidad. Un ejemplo claro es Facebook, donde la empresa responsable se dedica a mantener las máquinas y a que todo funcione, mientras que son los usuarios los que van subiendo fotos, publicando actualizaciones… La idea de estas aplicación es generar una comunidad de usuarios que se comunican entre ellos. Esa comunicación puede ser entre usuarios «del mismo nivel», como Facebook, o entre usuarios de «diferente nivel», como por ejemplo este blog en el que yo escribo una chapa abriendo un debate que la comunidad sigue en los comentarios y yo modero en cierta medida. Para las empresas eso de la Web 2.0 es algo que en principio interesa porque sus clientes se comunican utilizando esas aplicaciones. Hay más aficionados a la numismática en Facebook que en un mercadillo, así que ¿por qué no ir a Facebook a vender monedas?

Lo que suele buscar una empresa al utilizar estas aplicaciones de la Web 2.0 es tener una vía de comunicación con sus clientes. Esto se entiende como una estrategia de marketing que permite distinguirse de otras empresas, puesto que de forma permanente se está uno comunicando con su potencial clientela para ofrecerle sus productos, influir en su demanda, recopilar información de sus clientes, darles información sobre la empresa aumentando su transparencia y por tanto haciendo que confíen más en ella. Pero todo esto sin miedo a que los clientes, además de obtener información de la empresa, también la compartan entre ellos y generen una comunidad. Si esa comunidad se forma y la empresa es suficientemente hábil se consigue aumentar el «engagement» (no sé cómo traducirlo), de forma que los propios clientes se sienten representados con los valores de la empresa y pasan a ser quienes realizan buena parte del marketing que permite a esa empresa distinguirse de sus competidores. Además, ante una crisis o una metedura de pata (no hay empresa ni empresario que no se haya equivocado), las empresas con presencia en la Web Social disponen de una herramienta para comunicar de forma rápida y efectiva su opinión sobre el asunto (o sus disculpas) antes de que el tema vaya más lejos; luego serán sus miles de «seguidores» quienes se dediquen a difundir su palabra y a hacerla llegar a toda su potencial clientela.

Evidentemente tal escenario no es fácil de alcanzar y requiere tiempo, pero es justamente por eso por lo que da un importante valor añadido a la empresa. En lo que resta de entrada quisiera hacer una pequeña reflexión de las causas por las que no lo intentan las empresas españolas relacionadas con la numismática. Claramente son mi punto de vista y mis impresiones después de haber hablado con diferentes empresarios españoles de manera informal.

El primer grupo de barreras de adopción es bastante típico en empresas con cierta solera, donde el empresario ya no es ningún chiquillo y está lejos de ser un «nativo digital«. Esto hace que las TIC (uno y dos) les sean unas tecnologías que han tenido que aprender de adultos, que cuesta cierto trabajo aprender a manejar y mucho más interiorizar sus posibilidades. Por ello se puede ver un desconocimiento bastante grande entre los empresarios españoles, que piensan que «estar en Internet» es sinónimo de «tener una página web» o «tener una cuenta en eBay«, aún sin darle la más mínima importancia. Se pueden ver ejemplos de llevarse las manos a la cabeza y otros muchos que a pesar de estar hechos por una agencia profesional (vamos, que no les han salido gratis) el diseño y la navegabilidad son horribles. Si ni siquiera se tiene una página web que cumpla unos mínimos no es razonable pensar que esos empresarios van a reflexionar sobre las estrategias de marketing que ofrece la Web Social.

Esta misma barrera hace que muchos empresarios tengan cierto miedo a manejar las herramientas de la Web 2.0 en nombre de su empresa, puesto que creen que pueden equivocarse y ser objeto de mofa. Tampoco falta quienes las desprecian y consideran que esto de comunicarse a través de Internet es cosa de chiquillos y de gente que no tiene otra cosa que hacer, como ya me han dicho alguna vez. ¡Como si atraer 50.000 potenciales cliente a su tienda todos los meses (los visitantes que tiene este blog) no mereciese parte de su tiempo! Se piensan que lo único que hacen sus hijos en Facebook es perder el tiempo, al igual que el resto de los cientos de millones de usuarios registrados. En definitiva: toman a la Web como un juguete y no como un medio de comunicación con el que conectarse con decenas de miles de potenciales clientes.

Otra barrera de entrada que detecto en las asociaciones y empresas públicas es un exceso de prudencia. Yo creo que esto es lo que hace que la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre no cuente con un blog donde publique periódicamente cuestiones de interés para los aficionados, ni tampoco abra y conduzca debates. Igualmente, asociaciones como la AENP, que tendría los medios suficientes, cuenta con la revista Panorama Numismático, pero en ella ni siquiera se permite que los aficionados opinen. Se sigue manteniendo el paradigma de: «yo escribo y vosotros, si queréis, leéis». Y al final no lo lee casi nadie.

Llegando más a las características propias del mercado numismático español, hay que tener en cuenta que la mayoría de las empresas son monopersonales o PYMES muy pequeñas. Hasta donde yo sé, la mayor empresa privada en España en cuanto a número de trabajadores es Aureo, que cuenta con unas 14 personas bajo nómina. Es difícil que un autónomo se tenga que preocupar en sus horas de trabajo a actualizar un blog, mirar una cuenta de Facebook o Twitter, formarse sobre las nuevas posibilidades que ofrecen las herramientas que vayan saliendo etc. etc. Solo lo hará si para su empresa es algo estratégico, y no es el caso de ninguna empresa española. Además, llegar a manejar una comunidad (ser un community manager)  requiere también ciertas capacidades sociales que son innatas a la persona: capacidad de liderazgo, capacidad de expresarse correctamente de forma escrita, «conectar» con la comunidad… El marketing social no es fácil y requiere tiempo. También se puede contratar a una agencia, pero esto requiere una relación muy cercana entre la agencia y la empresa numismática que se tiene que prolongar en el largo plazo. Esto supone un coste que no creo que lo puedan hacer más que las empresas más fuertes de nuestro país. Además, dudo bastante que haya una agencia especializada en el marketing social y con sólidos conocimientos de numismática.

Pero, desde mi punto de vista, la barrera más importante es que la Web 2.0 exige un cambio radical en la mentalidad de los comerciantes numismáticos españoles. La inmensa mayoría de ellos basan su negocio en el desconocimiento de su clientela: compran la moneda a éste porque éste no sabe a quién vendérsela más cara y él sí; venden la moneda a este otro porque este otro no sabe cómo adquirirla más barata. En algunos casos, directamente se van a por una clientela poco formada y lo último que quieren es que sus clientes sepan diferenciar una moneda limpiada de una sin circular o que sean críticos con los valores de la empresa. Y son muy pocos los que en el mercado numismático dan algo gratis. Por ello les cuesta mucho imaginar los beneficios que pueden acarrear las inversiones relacionadas con generar contenido gratuito para sus potenciales clientes, formar a su clientela sin pedir nada a cambio o construir los valores de su empresa de forma colaborativa entre clientes y empresarios. Finalmente está el miedo de que los particulares se acaben poniendo en contacto entre sí y acaben «puenteando» a la empresa, pero ese miedo no debería existir si de verdad la empresa da un valor añadido a las monedas que vende – y dejase de competir en precio – cosa que no puede hacer un particular. Por supuesto estos son características en general, conozco honrosas excepciones dentro del mercado español.

Finalmente, los comerciantes numismáticos españoles no adoptan estas estrategias de marketing porque no lo necesitan. Es triste decirlo, pero es así: ellos viven de unos clientes de edad avanzada, con quienes tienen una relación desde hace tiempo y a quienes venden y compran monedas. Por parte de los que se centran en monedas más baratas y clientela más joven, ninguno ha adoptado una estrategia de márketing social; por lo tanto nadie ve que está en desventaja por no hacerlo. Igual que las casas de subastas, quienes todavía no han sabido llegar al coleccionista medio para decirle: «oye, si quieres vender tu pequeña colección una opción es traérmela a mí», intentando persuadirles de que es la mejor opción.  Pero como todavía ninguna lo ha hecho, ninguna se ha quedado atrás por no hacerlo.

Dicen los que entienden que para que una empresa cambie en profundidad su forma de entender el marketing es necesaria una crisis; quizá ésta nos sirva. Ahora bien, en mi opinión no hay vuelta atrás: el marketing por Internet es cada vez más obligatorio y el que antes se ponga con él será el que primero adquiera esa ventaja competitiva.

Las monedas que ilustran la entrada las subasta Goldberg dentro de la colección Hunter. Se tratan de un tetradracma celta de la zona del Danubio, un didracma de Lucania, una estátera de Siracusa, un doble Shekel de Cartago Nova que me parece absolutamente espectacular y una estátera de Tracia. Los precios de salida son $2500 , $1000, $750, $35000 y $2000. Os recomiendo echar un vistazo al resto de la colección, así como a las otras que subasta Goldberg si os interesa la moneda estadounidense.

11 Comentarios

  1. David G. 7 años hace

    Madre mía que página la del link!! Sí que es para echarse las manos a la cabeza, es más, no he podido ni leer lo que aparecía.

    No sabía que esta página recibiese tantas visitas mensualmente (claramente merecidamente por tu esfuerzo Adolfo).

    Un saludo

  2. Javier Sánchez 7 años hace

    Gran análisis sobre la repercusión de las herramientas que proporciona internet en el mundo de la numismática, que con el tiempo será cada vez mayor, digo yo ( aunque esto dependerá de cada uno). Por cierto, he entrado en la web de la subasta de Goldberg, y he visto la excelente fotografía de las monedas, y que al paso del puntero de la flecha, ésta hace de lupa.

  3. zegeri 7 años hace

    Qué maravilla el doble sheckel de Cartago Nova. Viendo el reverso nos podemos imaginar a Anibal saliendo de Cartagena camino de Roma.

  4. JUAN LUIS 7 años hace

    Los tiempos cambian y aunque es emocionante mirar libros en bibliotecas, entre estantes antiguos o no tan antiguos, cargados de emoción, lo cierto es que para cualquier avance rápido es evidente que internet es fundamental( aunque después me descargo o me compro el libro), y si no fuera por esta característica yo mismo ni estaría interesado en la investigación ni en la numismática porque las cosas también se descubren con los años y no vean como se necesita de rápidez antes de que te aburras y te veas en edades donde las obligaciones familiares absorben muchisimo tiempo.Para mí, un blog como este me ha ayudado a caminar con mucha rápidez en un territorio tan complejo y dificil donde la cantidad de información que se vierte y se almacena constantemente es un lujo de los tiempos que vivimos y del futuro por eso creo que la W.2 es GENIAL.
    De hecho cada vez que entro en este blog de Adolfo tengo la sensación de ser un privilegiado por vivir parte de mis estudios en esta universidad W.2.
    Adolfo regalame una moneda por hacerte la pelota. Gracias
    Antes de que me olvide «s’engager a quelqu’un ou a quelque chose» en lineas generales sería comprometerse,engancharse etc.

  5. Autor
    Adolfo 7 años hace

    Efectivamente, los tiempos cambian y yo creo que para mejor. Ahora podemos tener acceso desde nuestras casas a una cantidad de bibliografía que hace 20 años era inimaginable aunque nos recorriéramos todas las bibliotecas del país.

    Ya veo que os gusta la colección Hunter. Han preparado unas subastas impresionantes con muy buenas colecciones, como la «Guerrie Collection» http://images.goldbergauctions.com/php/chap_auc.php?site=1&lang=1&sale=72&chapter=1&page=1 . A mí no me resulta tan interesante ver un montón de variantes de cuño de una moneda, pero a los yankis eso les encanta; hay piezas que pueden alcanzar perfectamente los $200.000…

    @Juan Luis, «engage» se podría traducir como «enganchar». Pero «engagement» es un término técnico de márqueting y eso es más peliagudo. Yo soy partidario de que toda la literatura técnica se escriba en inglés, pero cuando hay que hacer divulgación de ella surge el problema de hasta qué punto forzar la traducción. Los autores que escriben en castellano sobre marketing (tampoco es que haya leído a muchos) lo suelen dejar como «engagement»: http://en.wikipedia.org/wiki/Engagement_marketing

  6. JUAN LUIS 7 años hace

    Por esto de las monedas americanas anoche ví un program en televisión de un grupo de gente que se dedican a vender todo lo que hay en las casas. Increible la de cosas que tiene la gente y en esta ocasión tenían un cuadro con dos monedas commemorativas del Titanic- 20 dolares de oro-.
    12500 dolares si no me equivoco.

  7. Salva 7 años hace

    Muy buena entrada Adolfo, además extensible a muchos otros ámbitos empresariales donde la comunicación vía web es vital y en general poco cuidada.
    Un saludo

  8. Xavi 7 años hace

    Enhorabuena por el artículo!!

    Soy informático y es una realidad palpable en todos los ámbitos empresariales. Por experiencia he visto a más de una empresa multiplicar por 4 sus beneficios en cuestión de un año, una buena web, un buen SEO (optimización) y hasta hace poco era suficiente, pero desde hace menos de un año google no quiere que una web «bien hecha» sea la primera en sus resultados, Google quiere que además de eso, sea lo que requiere el usuario y tenga buen contenido, que es lo que sucede con este blog, ¿pero como poder valorar eso?…. fácil, desde un tiempo hacia aquí las redes sociales han entrado de lleno a formar parte (y con mucho peso para google) en el posicionamiento de una web, cuanto más se hable de tí en una red como facebook, mejor resultado en las búsquedas de google. Hace tiempo Google implemento para webmasters la posibilidad de su «boton+1» con ese objetivo, saber si realmente una web es buena para el usuario o sólo se trata de un buen SEO. Aunque está claro que el peso de Fb es muchisimo mayor que su +1 y por eso no ha tenido más remedio que valorar esos «me gusta» en su forma de evaluar la calidad de una web.

    En numismática opino que tal como pase el tiempo y esos «diplodocus anticuados» (con todos mis respetos)pasen a la historia y tome el relevo la generación 2.0 el mundo del coleccionismo y la numismática cambiará por completo.

    Un saludo!! y un 10 por la entrada!

  9. Topo 7 años hace

    Yo estas coisas tan modernas no las entiendo biem aunque me hago una idea delo que se refiere y creo que no le falta razon em lo que alas motivaciones delos comerciantes para non modernizarse. Mas dejeme hacerle uma pregunta. Dice usted de atraer a 50.000 potenciales clientes a una pagina web. Cree que somos tantos en esta aficion?
    Gracias

  10. Autor
    Adolfo 7 años hace

    Efectivamente, no todos son aficionados a la numismática, pero sí la mayoría porque viendo las estadísticas del blog se ve que la gente entra buscando información relacionada con la numismática.

    Hay varios cientos de personas que entran en este blog al menos una vez por semana. Yo no soy comerciante, pero si lo fuese, solo con convencerles para que me comprasen a mí ya tendría más clientes que muchos de los comerciantes que llevan años en el gremio. Yo creo que merece la pena, pero allá cada cual.

  11. Topo 7 años hace

    Lo que quiero decir le es que colecionistas somos muy pocos. Es un yerro muy corriente pensar que somos muchos y que nuestra aficion es muy importante e relevante social mente. Hace tiempo em un foro que non se si esiste aun lei llamar le a eso ombliguismo. Me parescio una descricion muy visual desa creencia.
    Non se engañe somos pocos anque non queramos verlo. y tal vez por elo los comerciantes non se interesen en novedades.
    Ademas deje me decirle que entre los visitantes tambem hay mucha gente que aprecia esta pagina por su contenido sin ter que colecionar nada. Si usted trabajara por caso en un museo seguro que la visitaria asiduamente y dende luego non podria ser colecionista porque es inmoral ser ambas cosas.
    Y yo se de amigos que colecionan sellos y no monedas que leen aqui por hablar lo con ellos.
    Gracias.

Dejar una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

*